La reputación es de las pocas cosas que no se pueden comprar. ¿Un millonario? Ni el más millonario de los millonarios podría comprarla. Ser millonario no es una reputación. Alguien no tiene la reputación de ser millonario. Ser millonario, por ejemplo, es parte de su identidad: un hecho, una condición. También es parte de la imagen que proyecta: cómo otros lo ven. Pero no define su reputación.
Podría, en cambio, tener la reputación de ser excéntrico, generoso o arrogante. Eso depende de un conjunto de hechos observados, repetidos en el tiempo, que llevan a que otros formen una opinión sostenida sobre él.

La reputación se construye con paciencia, consistencia y coherencia. Se pierde con impaciencia, inconsistencia e incoherencia. En un entorno cada vez más complejo —con múltiples canales de información, voces y contextos—, su gestión se ha vuelto más difícil, pero también más estratégica para personas y organizaciones.

La inteligencia artificial puede ayudarnos a monitorear, agrupar señales o detectar patrones, pero no puede accionar por sí misma: la reputación sigue siendo un fenómeno profundamente humano. Por esa misma razón, conviene detenerse a entender qué es y qué no es la reputación.

Qué es la reputación corporativa

Para comprender su valor, conviene mirar cómo la han definido quienes más la han estudiado:

1. Charles J. Fombrun (1996)
   La reputación es una representación perceptual de las acciones pasadas y las perspectivas futuras de una empresa, que refleja su atractivo global frente a los públicos clave.
2. Justo Villafañe (2013)
   Es el reconocimiento que los stakeholders hacen de la realidad y desempeño corporativos en función del grado de satisfacción de sus expectativas.
3. Gotsi & Wilson (2001)
   La reputación es una evaluación global, sostenida en el tiempo, basada en experiencias directas y percepciones mediadas sobre una organización.
4. Dowling (2001)
   Es una evaluación global que refleja en qué medida las personas perciben a la empresa como “buena” o “mala”, a partir de su comportamiento y comunicación.
5. Deephouse (2000)
   Define la reputación como una evaluación de la empresa por sus públicos en términos de afecto, estima y conocimiento, que puede convertirse en una ventaja competitiva.

Todas estas definiciones coinciden en que la reputación es una construcción humana basada en percepciones acumulativas: una opinión colectiva que se forma comparando, observando y evaluando el desempeño. La reputación es, por tanto, una opinión acumulada a nivel individual y colectivo. Para gestionarla, hay que entender quiénes influyen más en esa opinión compartida.

Qué no es reputación: identidad e imagen

La reputación suele confundirse con dos conceptos que forman parte de su base, pero no son lo mismo:

• Identidad corporativa
  Es lo que la organización es. Su cultura, valores, historia, propósito y comportamiento. Es la estructura interna, el núcleo desde el que actúa.
• Imagen corporativa
  Es cómo la organización es percibida en un momento específico. Es más coyuntural y depende de la comunicación, los medios y el contexto.

Mientras la identidad es estable y la imagen es inmediata, la reputación es el resultado acumulado de la coherencia entre ambas a lo largo del tiempo.
La reputación, entonces, no se fabrica ni se comunica directamente: se gana cuando hay consistencia entre lo que la empresa es (identidad) y lo que proyecta (imagen).

La reputación como medio, no como fin

Comprender la reputación corporativa como un medio y no un fin es fundamental. No se trata solo de “caer bien” o “tener buena prensa”, sino de construir confianza sostenida que permita alcanzar objetivos más amplios.

Una buena reputación permite atraer y retener talento, acceder a capital e inversión, fortalecer las relaciones con comunidades y reguladores, obtener licencia social para operar y resistir crisis con mayor legitimidad. En otras palabras, la reputación actúa como un capital simbólico que amplifica la capacidad de las organizaciones para cumplir sus objetivos estratégicos y sostener su legitimidad en el tiempo.

Por eso, la reputación no se improvisa, ni se compra. Es la consecuencia natural de la coherencia. Y esa coherencia —entre lo que se dice, se hace y se demuestra— sigue siendo, incluso en tiempos de IA, una tarea profundamente humana.